踞点赢销实践者肖然谈农资营销构建共享共赢生态圈

编者按：年农资行业风云变幻，年迷雾重重！南方农村报记者为此专访了踞点赢销实践者肖然老师，请他为未来的中国农资营销提出一些看法，做出一些预测，也期待更多行业大咖一起参与互动。

开篇：存量时代——大象倒下与温水煮蛙

记者：年农资市场经历了怎样的变化？有哪些重要的事件与时间节点？

年是非常不平静的一年，整个行业进入了一个“存量时代”。从上市公司报表来看，年以前所有的上市公司，包括肥料都有一定的增长，从年到年这三年间很多企业的财务报表都出现了负增长，甚至从盈利一个亿到亏损一个亿，这是一个非常大的转折点，基于这个转折点，说明中国的农资行业进入了一个“存量时代”。

什么叫“存量时代”，就是说你多卖一吨，别人就少卖一吨。年环保风暴，造成很多小企业，关，转，并，停，然后以前的复合肥行业，从重能源、高能源，转变为清洁能源，这一系列技术改造也给企业增加了很多成本。比如说烧煤，生产一吨肥料要几十块的成本，现在改成天然气每吨要增加块钱二百多元的成本。现在都说是环保的压力，中国复合肥产能大概在2亿吨，而我们实际需求只有八千万吨，所以说整个行业，中国的肥料产能是过剩的。随着环保政策的陆续出台与供给侧改革，这一系列的动作来看，肥料行业开始进入了存量时代，挤压式竞争。整个市场份额是固定的，不但不增加，而且还在不断减少，在这种环境下，你不把别人挤出去，别人就把你挤出去。

年中的几个大事情：山东鲁南化肥厂（母公司是世界强企业），宣告破产；湖北宜化（以前湖北最大的复合肥生产企业，也是国资（肥）委下面的重头企业），也进入破产程序；相比来说，很多传统复合肥制造企业，甚至放弃了复合肥这个版块，像鲁西化工，基本上放弃了复合肥。中国复合肥之都山东临沂，鼎盛时期大大小小的复合肥企业上千家，如今多少人去楼空？整个复合肥的营销接下来真的是到了一个鸡肋的行情，食之无味，弃之可惜的阶段。因此，在年这种挤压式的竞争环境下，销量不断地下降，营销费用不断地提升，很多企业的日子不好过。

记者：您能否用几个词或者一句话总结一下这些变化？

第一、存量时代（挤压式竞争）

第二、环保风暴（高压政策）

第三、破产潮

第四、营销转型

这里前面三个不做过多赘述了，我这里主要谈谈营销转型。什么叫营销转型呢，以前的复合肥传统的营销，就是促销、推广、广告战、价格战，这是传统的营销模式，未来的营销肯定是不能再这么干。

营销一定要转型，往哪转，怎么转，无外乎几个方向：

一、打通赋能，线上线下一体化操作，打造产业链，打造闭环的种植生态圈。通过线上传播线下服务，做闭环的生态链、生态圈的一体化服务。全国各地的作物大王，比如人参种植，从种植到收获，再到销售，到技术，都是一体化的。

二、专业种植。通过每年各大媒体的作物大王评选活动，有人参种植大王，小麦种植大王，水稻大王，火龙果大王，柑橘大王，各种各样的作物大王，我们可以看出未来农业种植的趋势是走向专业化。

三、技术营销正当时。任何的产品服务，如果还是停留在单纯地打款发货模式，将来是没什么前途的。技术转型怎么转，这也是个问题，中国的农资企业小、乱、差、多，造假的厂家死了一批，还有很多。中国的法制环境还有很大的提升空间，在中国的农资行业还有像类似保健品行业的乱象出现，比如以前曝出的鸿毛药酒，跨省抓人，现在又到权健，人吃的东西况且如斯夫，所以说整个法制环境还有很大的提升空间。

四、服务转型。以前的农资行业为了和农户达成销售，所有服务都是免费服务，免费的服务就不值钱、不专业。现在的服务包含各个方面，比如我现在给中盐安徽红四方复合肥作咨询顾问，一个老牌的国有企业推智慧农业，为什么叫智慧农业，我认为智慧农业包含六个要素：农产品销售、生产资料的销售、金融服务、种植劳务服务、种植技术服务、测土配方及土壤修复。未来农业服务必须由专业的农化服务团队去做，只有这样才能真正的帮助农民解决问题，帮助农户增产增收。

五、植保飞防。

最近植保这一块进入了各种各样的探索，但是成功的企业很少，大家都是在打价格战，试图以更低的价格来获得市场的份额。所以无人机植保飞防打价格战的企业，活下来的寥寥无几，大部分的企业都是死翘翘了，所以说营销转型也是正当时。

六、营销创新正当时。

在营销上要改革创新，在传统营销的基础上，结合我们的互联网技术，结合消费者农户的真实感受、体验、沉浸，以体验式的营销，或沉浸式的营销，未来农业的技术会不断地升级换代，各种新技术的应用，农业营销，必将进行创新和改革，离开了这些变革，企业依靠原始的营销，肯定是走不下去的。

上篇：陨石坠落——挤泡沫、拧水份

记者:这些变化对乃至今后的发展会产生怎样的影响？在年农资市场中有哪些转型成功的案例？又有哪些转型失败的教训？总结下来，哪些因素决定着转型的成功与否？

肖然老师：我觉得有以下几个方面影响：

一、大品牌VS小品牌

在农副行业，现在市场上真正的大品牌还是非常少的，即便是大品牌也是某一领域的品牌，它还不属于一个产业链。比如化肥，市值比较高的金正大，一年万吨，从产量到销量占不到中国农资行业的1/10。当一个品牌占到市场份额的30%的时候，它就进入到大品牌，寡头垄断时代。一般情况下，什么叫进入了寡头垄断，如果一个行业前三名的品牌，占到市场份额的70%，就进入了寡头时代。农资这个行业，它不仅是肥料，还有农药、种子、劳务、植保飞防还有农产品收购，它是一个真正的生态圈。

在现如今这个行业里，大品牌想独吞是很难，所以大品牌也不要洋洋自得，未来大品牌可能会在一夜之间倒下。如果说年叫创新自强年，但是很多创新都死在了路上，也有很多创新死在了腹中。共享经济，一地鸡毛，摩拜单车成了城市的垃圾；生鲜电商难得有一家是盈利的，几家愁眉几家笑，包括盒马生鲜的新零售，也是走一步看一步。大家都在创新，盒马生鲜一定比永辉百货更好吗？它只是在生鲜这个领域切了一块。盒马生鲜是大场景式的销售，沉浸式的销售，盒马生鲜针对现在年轻人的消费变化，进行了新尝试，形式很不错，但是很难保证品质，包括产品的保鲜程度，加工的味道，就餐的环境等等。它走的是快餐型的路线，打出的是年轻人式的服务，实际上对追求高品质的消费人群，它不是差了一个层级，未来它还有很长的路要走。中国的互联网经济说白了就是看谁抢占市场快，然后逐渐透明化，互联网不就是把以前所有不透明东西变透明嘛。但是目前，无论是淘宝，或者京东，在互联网上销售的产品有时比传统实体店卖得还贵，互联网凛然成为造假的温床。

未来小品牌是有机会的，大品牌不能独霸一方，小品牌也有市场，因为小品牌更灵活，更聚焦，它可以聚焦到某一个作物上。比如河南有个企业叫绿业元，主打芸苔素产品，一个单品就做了20多个亿，所以说，小品牌也是有竞争力的。大品牌做规模，小品牌需要聚焦在各种作物身上，把专业做到极致。

未来的营销，大品牌和小品牌之间的博弈，永远都会上演。因为农业太散了，它固然是主业品牌，但它不是暴利行业。比如褚橙，褚橙的成功在于文化的成功，如果没有褚时健背后传奇的人生，没有那么多大佬的故事，褚橙可以成功吗？它的橙子真的就比赣州的橙子好吃吗？所以说农产品也好，小品牌和大品牌之间一定会有很多激烈的较量，关键是大品牌要做规模，做战略，小品牌就要做专业。

二、种植大户VS种植散户

目前中国的粮食是绝对够国人吃的，但是中国每年有几千万吨的粮食剩余，这是很有问题的。在饲料行业，中国的玉米，豆沫，70%-80%靠进口；东南亚的水果、粮食在源源不断地涌进国内市场，所以中国现在的农业真正处在一种内忧外患、风雨飘摇的环境。进口的水果、作物品质比中国的好，化肥农药使用少，基本不用几次化肥，讲究的是自然熟。像欧洲的发达国家，荷兰、以色列、比利时，他们做无土培养，完全没有土壤，在水箱里就可以生长，一棵西红柿产量高达几十吨，这是由于他们国家物资和土地极度缺乏造成的。但是在中国，我们所产出的粮食蔬菜足够20亿人吃，所以说我们的产能永远是过剩的，在这样的大环境下，我们农产品的品质在很多方面是有待提升的。

所以说大户种植跟小户种植，他们之间最终会有一些转换，而最终的转换就看谁能把品质做到极致。小户种植其实是利于品质的，大户做到最后，品质未必好，田间作物拼的是田间管理。在种植投入中，化肥农药支出占到40%，田间管理要占到60%，什么时间施肥，施多少，这个很有讲究。所以，自然种植，像柬埔寨、菲律宾、马来西亚它们的香蕉是自然成熟的，它们的糖分要比国内的水果高。

现在的中国人都在讲土地流转，但是现在经作区的土地流转还很困难，大田区的土地流转是赚一年，亏一年，亏亏损损又一年。在中国，想要靠种地实现暴利、发大财很难，现在土地流转的成本太高，大田区土地流转价格在元/亩，而南方的经作区，土地流转费用在-0元/亩，再加上农药化肥和人力成本每亩都上万元了，你说种啥东西能回本大赚呢？所以说未来中国20-30年，散户种植仍然是主流，大户种植会引领这个行业，但是中国特殊的国情造成了这样的特殊经济种植区，好像每家的两三亩地是一家人的身家性命，你把他们的土地收走了，那会造成社会的整体动荡。

大户种植为龙头，中、小户种植为骨架。其实散户经济才是最后未来的趋势，种植业和养殖业不一样，养殖全是大户，散户是没法做养殖的。大户的种植革新，是以大户与农场小户种植并存。还有一个温氏集团提出的公司+散户模式，形成一个大的产业链，比如养猪，从猪苗到饲料全都给散户搞好，最后帮散户连收带购的全部搞定。以后散户种植也可能向公司＋农户的方式转变，比如说一个地方有四万多亩土地，牵涉到一万个农民，每家农民种四亩地，但是我会对你有要求，种子、肥料、农药以及管理方式需要按照公司标准订购实施，农户产出农产品品质达标，公司回收，按照公司标准种植的农产品可以达到高品质的要求，自然价格比普通农产品高。

所以散户种植和大户种植在未来会以多种形式并存的方式存在，未来公司加农户的种植模式，将为产业链插上翅膀。比如嘉里粮油，在东北的五常地区流转了好几十万亩的土地，所有这些土地全种稻米，由嘉里粮油回收，经过深加工后成为金龙鱼大米。如中粮的喜临门品牌也是按照这个模式做的，各个地方都是这样的订单式大米，所以未来订单农业将整合散户的力量，形成新型的农业生态圈。

现在叫嚣大户时代怎么样，小户种植怎么样，都是没有意义的，这种争论是没必要的，不能一刀切。中国的农村很复杂，农村的经济、政策，牵涉到国家的政策和命脉，不能说土地流转就一窝蜂都去流转，必须思考那些没有土地的老百姓去哪里，干什么。我觉得只有走新型农业生态圈的道路，把散户、种植户、各个方面的资源都整合进来，中国的农业才会呈现立体化的综合发展，既能容纳更多的人在里面就业，也能让中国的农民靠种植致富。现在这个产能过剩的时代，需要智慧农业来武装中国的农业，需要大的集团，产业链公司站出来，比如像做大米的嘉里粮油，做金龙鱼大米，种子是我给你提供，肥料也是她提供，农民只负责种就行了，种完了还有人来收，这就是未来的订单农业。

所以大户种植，小户种植，散户种植最后PK的结果是，农资、肥料、农药等领域的大量的单一品牌会消失，以后的农资品牌是不存在的，未来的农业生态圈将发展为订单农业。大规模的订单农业开始之后，你用什么品牌内容，以什么为主导，我是生产商，我是平台商，我能为你提供什么。

现在说饲料，还有饲料品牌吗？没有了，以前还有这个品牌，那个品牌，为什么现在温氏可以成为品牌，就是因为养殖户没得选，以后的种植户也会进入这个时代。散户种植和大户种植，他们之间的较量将会进入一个波澜壮阔的中国智慧农业发展进程。

很多人对中国农业过度地解读它的悲剧，过度地解读它的喜剧，这都是不对的。对与中国农业的整体看法和把握，未来农村市场的变革和发展，不是说农资界怎样怎样，它是一个国家的基本国策，稳定的格局情况下，中国的种植规模和种植水平在未来30-50年不会有太大的变化，只是形式会变，模式会发生一些变化，但是如果希望看到翻天覆地的改变，我觉得激进者必死。

三、传统营销PK新营销

什么叫传统营销？传统4P：产品、促销、渠道、价格。传统营销就是围绕这4个P来展开营销和业务。未来的营销叫整合营销传播，它是借鉴了互联网技术，结合了线上线下，结合了消费者的变化，从以前的老式农民到现在的新农民。新农民就是打工打了20年的人，回到家乡去，他已经见过了很多的大世面，想再去忽悠他（很难），一个从广州、东莞、深圳打工回到家的农民，你再去忽悠他，他不会听你的。所谓新营销，整合了互联网技术的新营销，以用户为中心，是对4P解读的新版，叫4C：体验、价值、便利性、沟通。

新营销该怎么做？

第一个C：把你的产品放在一边，去研究消费者的需求。

第二个C：忘掉你的价格政策，去探寻消费者心里面的价位，闭门造车式的谋划高价是没有意义的，必须去研究消费者所能接受的价格。

第三个C：忘掉你的渠道特点，

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